In jedem Problem liegt eine Chance. Finden Sie heraus, wie Sie durch gezielte Spezialisierung und das Lösen spezifischer Engpässe Ihr Unternehmen zum Erfolg bringen können.
"Krisen meistert man am besten, in dem man ihnen zuvorkommt."
Es ist eine unbequeme, aber unumstößliche Tatsache: Niemand hat gespannt auf Ihr Angebot gewartet. Der vierzehnte Bäcker in einem Dorf, der hunderteinunddreißigste Unternehmensberater in einer Großstadt oder das vierte Gourmetgeschäft in einer Einkaufsallee erregen kaum Aufsehen. Was Menschen und Unternehmen jedoch ständig suchen, sind Antworten auf ihre Probleme. Daher ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, ihre Angebote gezielt an den Problemlösungen für ihre Zielgruppe auszurichten und sicherzustellen, dass sie bemerkt werden. Hierin liegen die Hauptgründe für die Notwendigkeit einer Spezialisierung: Niemand wird Ihnen abkaufen, dass Sie für jedermanns Probleme die ultimative Lösung bieten – Kunden bevorzugen Spezialisten. Und Sie werden nicht bemerkt, wenn Sie nur einer unter vielen sind, die das Gleiche anbieten.
Hochwertige Produkte und solide Beziehungen als Fundament
Wenn wir mit Kunden über die Möglichkeit einer Spezialisierung diskutieren, stoßen wir am häufigsten auf zwei Perspektiven: „Wir haben ein sehr spezielles Verfahren, das nur wenige unserer Konkurrenten beherrschen.“ oder „Wir haben zahlreiche Kunden in der Branche Z, daher verfügen wir über tiefgehende Kenntnisse.“ Beide Ansätze bieten ein solides Fundament für eine Spezialisierungsstrategie. Schließlich muss jedes Angebot auf den im Unternehmen vorhandenen Fähigkeiten und Stärken basieren, denn nur mit wirklich herausragenden und einzigartigen Leistungen kann man sich von der Konkurrenz abheben. Das genaue Verständnis der Zielgruppe und der Aufbau auf bestehenden Beziehungen sind ebenso wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Spezialisierung. Doch außergewöhnliche Produkte und Branchenkenntnisse allein reichen nicht aus; es gibt verschiedene Arten der Spezialisierung.
Primärspezialisierung steigert die Effizienz
Die Spezialisierung auf wenige Produkte, Materialien oder Techniken wird als Primärspezialisierung bezeichnet. Dieser Begriff und die folgenden stammen aus der Strategie der Engpasskonzentrierten Entwicklung (EKS®), einer Methode zur Entwicklung effektiver Spezialisierungsstrategien. Primärspezialisierungen ermöglichen signifikante Effizienzsteigerungen: Eine limitierte Produktpalette führt zu besseren Einkaufsbedingungen, vereinfachter Lagerhaltung und insgesamt weniger organisatorischem Aufwand. Die Fokussierung auf wenige Produkte und/oder spezifische Verfahren und Techniken macht die Produktion effizienter und somit kostengünstiger. Eine Preisführerschaft ist mit einer solchen Spezialisierung leichter zu erreichen. Allerdings gibt es auch Risiken: Produktkrisen und gesetzliche Änderungen können schnell existenzbedrohlich werden. Ebenso können technischer Fortschritt oder veränderte Nachfragetrends eine Herausforderung darstellen. Zudem kann es in kleinen Unternehmen eintönig werden, immer das Gleiche zu tun. Und schließlich ist Wachstum bei einer Primärspezialisierung oft nur durch die geografische Ausweitung des Vertriebsgebiets möglich, was nicht für jeden geeignet ist. Dennoch kann eine enge Konzentration auf eine bestimmte Produktpalette beim Start eines Unternehmens oder bei der Sanierung oft die einzige Überlebenschance sein.
Engpassspezialisierung: Zum Problemlöser werden
Unabhängig von spezifischen Produkten kann sich ein Unternehmen auch auf die Lösung eines bestimmten Problems oder Bedürfnisses konzentrieren, was als Engpassspezialisierung bekannt ist. Engpässe stellen einen Zustand des Mangels dar, irgendetwas fehlt – und dies ist oft mit unangenehmen Gefühlen verbunden. Wenn uns jemand eine Lösung für dieses Fehlende anbietet, möchten wir sie haben. Da bisher niemand diesen Mangel behoben hat, ist die Engpassspezialisierung in der Regel mit Innovationen verbunden. Das kann ein neues Produkt oder ein neues Verfahren sein – das Wichtigste ist, das Problem zu lösen. Letztlich ist dies die Hauptaufgabe jedes Unternehmens: Probleme zu lösen. Wer ein drängendes Problem löst, das sonst niemand angeht, entkommt dem Preiskampf und kann den Werbeaufwand minimieren, um Kunden zu gewinnen – besonders attraktiv für kleine Unternehmen mit begrenztem Marketingbudget.
Zielgruppenspezialisierung: Gemeinsame Probleme, gemeinsame Wünsche
Bereits angesprochen wurde die Fokussierung auf eine spezifische Branche, also eine Zielgruppenspezialisierung. Diese muss jedoch mit einer Engpassspezialisierung kombiniert werden, da sie sonst keinen Sinn ergibt: Es wird eine Zielgruppe gesucht, die ein Problem hat, das mit Ihrem Angebot gelöst werden kann. Eine Zielgruppe ist definiert als Menschen mit gemeinsamen Wünschen, Problemen oder Bedürfnissen. Das bedeutet, dass nicht notwendigerweise die Branche das entscheidende Kriterium für die Spezialisierung sein muss – dies ist nur sinnvoll, wenn sich aus der Branche ein gemeinsames Bedürfnis ableiten lässt. Im B2B-Bereich kann auch die Unternehmensgröße das richtige Merkmal sein, oder eine bestimmte Struktur, spezifische gesetzliche Rahmenbedingungen usw. Für B2C-Unternehmen können Alter, Geschlecht, Lebenssituationen mögliche Kriterien sein. Wer sich auf eine spezifische (kleine) Zielgruppe konzentriert, wird diese immer besser verstehen und wissen, welche Probleme gelöst werden müssen – und er wird die Sprache der Zielgruppe sprechen, was eine Vertrautheit erzeugt, die zum Kauf motiviert. Die Nähe zur Zielgruppe erleichtert es auch, langfristig am Markt zu bestehen, da man frühzeitig von neuen Problemen erfährt, die dann mit maßgeschneiderten Angeboten gelöst werden können. Natürlich ist es auch einfacher und kosteneffizienter, in einer kleinen Zielgruppe Aufmerksamkeit zu erregen.
Schritt für Schritt zur Spezialisierung
Unabhängig von der gewählten Spezialisierungsart ist es wichtig, die Angst zu überwinden, dass durch die Spezialisierung Geschäftsmöglichkeiten verloren gehen, Chancen liegen gelassen werden und letztendlich Nachteile entstehen. Das Gegenteil ist der Fall, wenn Sie eine wirklich gute Spezialisierung finden! Natürlich müssen – und sollten – Sie nicht alle Ihre bestehenden Kunden sofort verabschieden! Die Umstellung auf eine Spezialisierungsstrategie sollte schrittweise erfolgen, da sie umfangreiche Marktforschung und Kundendialog erfordert – und jede Spezialisierung muss sich in der Praxis bewähren.